Brouwerijstrategie

De authentieke strategie van Anouk Lagae bij Duvel Moortgat Kleine flesjes Duvel voor de export en vier nieuwe bieren. Brouwerij Duvel Moortgat innoveert met haar merken, maar waakt over de authenticiteit. Niet alleen het bier van Duvel lag de afgelopen jaren te rijpen in het bekende witte gebouw van de brouwerij Duvel Moortgat langs de A12 in Puurs. In de ideeënbrouwerij, zoals de ruimte heet waar de marketeers aan het werk zijn, werden de nieuwste consumenteninzichten gefermenteerd tot nieuwe producten. Na een carrière bij multinationals als Unilever en Coca-Cola - voor het frisdrankmerk werkte ze tien jaar in Londen en Sydney - streek chief marketing officer Anouk Lagae goed twee jaar geleden weer in België neer om de marketinginzichten die ze in het buitenland verwierf toe te passen in de Antwerpse brouwerij. Het resultaat is dat nu de ene productinnovatie na de andere wordt gelanceerd voor zowat alle merken van het bedrijf. Eerder dit jaar werd de Duvel Mini - een Duvel-flesje van 18 cl met bijbehorend miniglaasje - permanent op de markt gebracht in Nederland en Frankrijk om nieuwe consumenten ertoe aan te zetten het product te leren kennen. Duvel koppelt zijn bier daar ook aan een welbepaald consumptiemoment: de kleine flesjes en glaasjes zijn ideaal voor het aperitief. Duvel is in België eenlovemarken dat willen we ook in Nederland en Frankrijk bereiken", zegt Anouk Lagae. Het Duveltje´ van 18 centiliter is deze maand tijdelijk ook in België te koop. In mei lanceert de brouwerij nog vier bieren. Opvallend is de Vedett IPA, waarmee Duvel Moortgat zich in het kleine segment van de India Pale Ale begeeft (zie ook p. 88). Niet echt een Pale Ale en ook niet echt uit India, staat er in het Engels op het etiket. Een voorbeeld van hoe Duvel transparant en eerlijk is met een vleugje humor. Chouffe Soleil is een licht, zomers bier dat het aanbod bieren van het merk Chouffe uitbreidt. Er komt met Château d´Ychouffe ook een verjaardagsbier om het dertigjarige bestaan van de Waalse brouwerij te vieren. Tot slot is er nog de Duvel Tripel Hop 2014. Sinds 2007 verrijkt de brouwerij onder de naam Duvel Tripel Hop´ de gewone Duvel steeds met een derde hopsoort - dit jaar een Amerikaanse. Ook voor de overige twee merken van de brouwerij, Liefmans en De Koninck, staan er later dit jaar nieuwigheden op stapel. Het krat nieuwe productinnovaties is een teken des tijds. Van een lokale brouwerij met één merk is Duvel Moortgat in drie decennia geëvolueerd naar een huis van vele merken en markten. De omzet bleef gestaag groeien. Net daarom is het voor Duvel Moortgat belangrijk een portfoliostrategie uit te bouwen en bij de marketing
een scherpe focus te behouden. Voor de brouwerij is authentieke marketing de leidraad. Duvel heeft sowieso een hoog echtheidsgehalte omdat het een oud product is, gemaakt door een familiebedrijf, waar met CEO Michel Moortgat de vierde generatie aan het roer staat. Vooral door te kijken naar wat Duvel niet doet, is te zien hoe de authenticiteit wordt bewaakt. Anouk Lagae: We weigeren meestal commerciële aanvragen als ze onze authenticiteit aantasten, zoals het aanbod van Albert Heijn om Duvel in pijpflesjes te verkopen. We doen nooit prijspromoties: Duvel is een betaalbaar luxeproduct. Als we een actie doen, is het altijd merkondersteunend. Zo vragen we om de twee jaar een kunstenaar een Duvel-glas te ontwerpen. Dit jaar is het een Braziliaanse designer." De marketingdirecteur van Duvel Moortgat gelooft dat merken die een zuiver financieel doel nastreven, het in de toekomst moeilijk krijgen. In vergelijking met vijftien jaar geleden zijn we, Maslov parafraserend, een niveau gestegen in de piramide van marketingbehoeften. Tot vijftien jaar geleden was marketing vooral gebaseerd op rationele voordelen zoals mijn wasproduct wast witter´ of mijn computer heeft meer gigabytes´. Dergelijke voordelen zijn nu irrelevant geworden omdat alle computers wel voldoende geheugen en features aanbieden." Van een economie gebaseerd op rationele voordelen zijn we geëvolueerd naar een emotionele economie waarin de consument nagaat hoe merken in zijn eigen identiteit passen. In die wereld moet een merk een hoger doel hebben. Je kunt niet negeren dat het ecosysteem van de planeet helemaal uit balans is: als iedereen leeft als wij in het westen, dan heb je zes planeten nodig. Ook voor merken geldt daarom dat je niet moet streven naar meer, maar naar beter." Duvel Moortgat kiest er uitdrukkelijk voor de conversatie aan te gaan met zijn consumenten via de sociale media in plaats van eenrichtingsverkeer via televisiespotjes. We werken ook niet met een agentschap, maar doen de communicatie zelf", zegt Lagae. De conversatie tussen merk en consument via de sociale media kan je beter niet uitbesteden als je authentiek wil zijn." Lagae werkte ook mee aan de Fier Op Ons Bier´-spotjes van de sectorfederatie Belgische Brouwers, waarin een Amerikaan, Parijzenaar of Chinees uitlegt waarom hij gepassioneerd is door Belgisch bier. We deden research om deze buitenlandse mensen te vinden die hun leven hebben veranderd door de liefde voor Belgisch bier", zegt Lagae. Het zijn eerder minidocumentaires dan tv-spotjes. Dit is dus een ander voorbeeld van authentieke marketing. Ik geloof dat die echte en persoonlijke verhalen relevanter zijn en mensen eerder raken dan een gemaakt´ clipje." Anouk Lagae is er zich goed van bewust dat marketing een beroerd imago heeft. Mensen denken bij het woord marketing´ aan lepe manieren om de consument om de tuin te leiden. Terwijl de maatschappij net behoefte heeft aan meer transparantie en mensen vaak ontgoocheld zijn geweest in allerlei instituten zoals de kerk of de banken. De consument heeft behoefte aan echte, authentieke verhalen in plaats van marketingbullshit´. Daarom moeten marketeers de zaken anders aanpakken: geen beloftes doen die je toch niet kunt houden en niet de perfectie nastreven."
UIT BIERBRIEF nummer 296 van WACHO